“四個著眼”︰軍事短視頻網絡傳播範式 2020-06-20 13:43

  摘?要︰近年來,快速發展的短視頻已成為網絡傳播領域新的“流量入口”。高度重視軍事短視頻制作推出,既是時代發展的必然,也是軍事宣傳領域亟待突破傳統的應然。本文通過對“國防科大”微信公眾號發布的短視頻進行分析,把握軍事短視頻基于微信公眾號平台傳播的特殊性,為探討全媒體時代軍事短視頻網絡傳播範式提供借鑒和參考。

  近年來,時長短、碎片化、門檻低的短視頻迅速成為網絡傳播領域新的“流量入口”,其與生俱來的直觀特點和平民屬性,極大強化了傳播力、拓展了影響面。《短視頻用戶洞察報告》顯示,2019年短視頻獨立用戶數達6.4億,短視頻網民使用率為78%。因此,高度重視軍事短視頻制作推出,充分發揮短視頻在軍事新聞資訊以及涉軍輿論引導方面的重要作用,既是時代發展的必然,也是軍事宣傳領域亟待突破傳統的應然。與快手、抖音等頭部短視頻App相比,基于微信公眾號平台的短視頻傳播存在一定特殊性。應當根據功能定位、緊扣媒體屬性、采用多元策略,著眼取得較好的傳播效果,逐漸探索形成契合時代要求、特點較為鮮明的軍事短視頻網絡傳播範式,本文主要以“國防科大”微信公眾號發布的短視頻為例,圍繞“四個著眼”進行簡要分析。

  與易于編輯修改的文字信息不同,依托現階段技術手段和平台載體,短視頻內容一經制作推出,基本意味著“覆水難收”,二次編輯的門檻較高,特別是軍事短視頻導向性、性、政策性都很強,所以內容精準化顯得尤為必要。隨著移動短視頻媒體日益成為公眾獲取、分享、傳播信息的重要平台,一個有力度、有溫度、有效度的軍事短視頻不僅能夠聚焦強軍目標、書寫強軍風采、展現強軍歷程,還能很好地回應外界關切,起到強信心、聚民心、暖人心、築同心的作用。因此,要注重遴選推出那些具有代表性、典型性的人物,深入挖掘事跡背後蘊含的思想力量,將從軍光榮、習武報國的家國情懷作為軍事短視頻制作和傳播過程中的不變底色和執著追求。比如,“國防科大”微信公眾號在慶祝中華人民共和國成立70周年閱兵式的系列推送中,先後選取了該校方隊教練王新國、博士後隊員李志飛、海歸博士黃生俊、虎牙學霸楊金一等多名參閱官兵,通過多角度多維度的展示與呈現,讓視頻內容變得更加立體、更加直觀。同時,作為“新時代的圖文”,軍事短視頻所呈現的畫面,往往可能涉及先進武器裝備、國防科研成果等,如果處置不當,將會帶來嚴重問題甚至造成重大損失。因此,要做到既完整表達意圖、清晰展示風貌又嚴防泄密。比如,在短視頻《美翻了!科考隊帶回的這些遠洋美景,獨家放送》中,考慮到任務有一定敏感性,便將重點放在展示沿途美景上,並請相關人員審查把關,嚴格排除任何可能透露關鍵信息的畫面。

  微信公眾號采用較為精準的訂閱推送機制,為穩定受眾群體、保持用戶黏性,在內容持續輸出和創新能力提升方面要求較高。同時,還要注重緊跟傳播創新,密切關注移動互聯網高速發展、大屏移動設備普及應用引發的短視頻觀看模式和觀看習慣的性變化,特別是適應智能手機的豎屏觀看方式,推出大量豎屏作品。比如,在“國防科大”微信公眾號2019年度發布的121條視頻中,豎屏作品就有23條,其中第四季度高達13條,預示這將成為今後一個重要方向。還要注重選取具有天然沖擊力的音樂MTV和快閃視頻,比如,《千人同唱,他們用莊嚴的青春放聲祖國》就是2019年新中國成立70周年期間推出的原創MTV,憑借震撼人心的旋律和具有視覺張力的畫面,閱讀量最終突破10萬,成為當日高流量作品,也達到該公眾號上線以來的一個傳播力高峰。要注重短視頻內容來源多樣化。一般來說,PGC模式的優長在于質量,而UGC模式數量優勢比較明顯,要更好地平衡數量與質量之間的關系,就要實現這兩種模式的有機整合,推出類似“PUGC”的新模式。可以將專職記者、兼職記者、其他媒體合理歸統,建立包含原創、投稿、轉載三大來源,涵蓋多種品類的“視頻池”,對那些選題重大、周期較長的系列策劃和典型報道,由專職記者總體采編;對基層一線的實時動態和官兵生活,由兼職記者拍攝制作;對無法抵達新聞現場的內容需求,就合規引用外部資源。比如,在《剛剛!我國天基網絡低軌試驗雙星發射成功,國防科大領銜研制》中,直接援引了“新華視點”發布的實拍視頻,提升了權威性和可看性。再比如,《听說電影〈我和我的祖國〉里有國防科大?》,則轉載了該校抖音號當天發布的視頻。實踐證明,多維度、多向度的視頻來源擴大了內容覆蓋面,有助于進一步提升平台效應。而在堅持“差異化傳播”前提下,適當采用“多平台呈現”的融合模式,打通同一單位內部的融媒體矩陣,既提高了發布效率,也將對匯流粉絲起到積極作用。

  傳統媒體時代,由于包含策劃、拍攝、剪輯、錄音等較多的制作環節,視頻往往被看作是大體量、耗時間的傳播體裁。網絡時代,新聞熱點更迭頻繁、受眾焦點轉換迅速,注意力成為稀缺資源,“效率也是傳播力”的現實情境,倒逼軍事短視頻制播逐步走向輕量和便捷。要注重運用全網資源,精煉表達手段。在素材準備上,不囿于原創,嚴格遵循關于版權保護的有關規定,全網搜羅素材進行下載或采買,全方位提高制作效率;在剪輯手法上,采用混剪手法、實行拼貼式制作,把文字、語音、圖像等多種表達方式融合在一起,通過營造視听語境,充分調動受眾的听覺、視覺等多重感官,使表達的信息更加多維立體。以《熱血視頻!在強軍征程中砥礪前行》為例,作品圍繞八一建軍節主題,既包含了該校官兵勇攀科技高峰、忘我工作的感人鏡頭,也有紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年閱兵式的宏大畫面,還加入了科大學子在畢業演練時的現場實拍,同時融入粒子光效片頭,采用不規則變化字體效果,力求給予受眾動態的觀感和體驗。要注重增強傳播黏性,合理控制時長。在快節奏、高強度、碎片化的生活常態下,受眾希望用最短的時間獲取最多的信息,對那些過于冗長且節奏緩慢的內容缺乏耐心,具有“短、新、快、奇”等特點的短視頻能更好地契合這種接受習慣。據統計,“國防科大”微信公眾號2019年度發布的視頻中,時長1分鐘以下的有37個,1至3分鐘的有50個,3至5分鐘的有26個,5分鐘以上的僅有8個。其中,聚焦新聞、回應熱點一類的“視頻短消息”基本在2分鐘左右,既能避免導致受眾觀看疲勞,又能保證信息內容足量供應。那些專為移動端定制的豎版視頻,時長多在1分鐘以下,側重沖擊力和感染力。要注重遵循輕便原則,采用輕巧制作。為確保視頻推出的時效性,不能總是按部就班地打“堂堂之陣”,搞“謀定後動”,而要更多采用“輕騎兵”模式。以《8個戰斗班組、6天5夜,全員熱血》為例,作為時長僅1分鐘的學員畢業聯考側記,以混剪創作手法,將前線實況和考試科目進行了穿插剪輯,使文字稿難以表達的“現場感”“畫面感”著重展現,既為受眾提供切題內容,又構建了立體傳播層次。

  社交的本質在于人與人之間的互動,社交媒體的出現和移動互聯網的發展實現了對網絡社交屬性的雙重強化。某種程度上,基于社交媒體的微信公眾號可以看作飯圈文化的一種載體和具象。因此,軍事短視頻側重了解受眾的需求和喜好、對內容文本做出適應性變革,成為維護現有社群關系、直面精準目標人群的重要手段。在視頻標題擬制上,要注重借鑒綜藝創作手法,體現交互性。軍事短視頻由于多采用第二人稱視角,具有較強的對話感,蘊含豐富的情感屬性,視頻標題可以擬制得更靈活。比如,春節期間推出的《內有!科大人給您拜年啦》這一國防科大學子的拜年祝福視頻,在標題上就做到了和粉絲直接“對話”,以“先聲奪人”的方式在重要節日節點引發感性共鳴,讓受眾倍感親切,從而實現固流拉新的效果。在內容遴選上,要注重在軟性短視頻創作中融入娛樂化元素,如花字、特效、動畫等,盡量讓排版和構圖突破常規框架,力避生硬呆板。以《野外拉練駐訓,新學員們能否適應?》為例,總時長46秒的視頻里,通過加入了多條花字包裝,完成對畫面內容的強調或補充,以第一視角的形式實拍記錄野外駐訓情況,大號的提示字幕和采訪字幕居中呈現貫穿始終,更好地體現了傳播意圖。在線下活動上,要注重適時推出相關策劃,充分調動受眾關注熱情。“國防科大”微信公眾號2019年舉辦了首屆短視頻大賽,活動得到了平台粉絲的高度關注和熱情參與,最終獲得27.5萬頁面訪問量,12.7萬總投票數,既實現了一定程度的“路轉粉”,也通過比賽采擷了大量優秀作品,為後續傳播及二次加工進行了充分“備料”。